Els diferents aspectes de la vida, inclòs el comercial, l’ésser humà es compara amb els altres per prendre decisions i definir-se. Però hi ha pensaments innovadors sobre com la companyia ha de crear les seves estratègies, i un d’ells el planteja l’expert en estratègia i professor del MIT Sloan School of Management, Arnoldo C. Hax.
Hax planteja els perills que corre una organització quan imita a la competència i acaba per no oferir res diferent, així com destaca la importància de posar al client al centre per oferir-li diferenciació i valor.
També ens explica que les empreses, en el seu afany de planejar com prendre-li avantatge a la competència, acaben posant-la al centre i imitant-la, i així cauen en el que ell anomena “commoditization”, que ve a ser una estandardització de la companyia, en la que no existeixen distincions ni valors que la diferenciïn de les altres.